注意力、 創意、 金錢三者之間的兌換

Michael Goldhaber 所寫的 「注意力經濟：網路的自然經濟」 詳細說明為何網路正在改變人類社會的貨幣。 不過被我拿來寫成 文字簡報 之後似乎就弱掉了 -- 每學期課講到這裡， 就會失去學生的注意力 orz。 最近整個重做， 製作出 sozi 版 「注意力經濟」 簡報， 自己有許多新的領悟。 如果以 「注意力」 為核心， 試圖列舉它與金錢之間或它與創意之間的關係， 會發現諸如業配/置入性行銷 （embedded marketing）、 偽草根運動（astroturfing）、 群眾募資 （crowdfunding）、 群眾外包 （crowdsourcing）、 自由軟體與自由文化等等當紅的網路現象， 其實就是兩兩之間的 「兌換」 活動； 而 Clay Shirky 所談的 「認知剩餘」， 其實就是扣除工作時間之後所剩下的 「全民可用注意力總額」。 本文簡要解釋簡報當中 「兌換」 那個區塊所提及的概念及案例。 （在 sozi 簡報 內， 按 t 可看見頁面目次）

首先， 「創意」 與 「金錢」 之間的直接匯兌， 就是 「智慧財產權」 一直要強調的概念。 不過， 因為這個概念與網路為敵 （"網路有利於他人竊取我的智慧財產"）， 勢必要節節敗退。 隨著越來越多人覺醒： 「位於長尾的我， 幹嘛要支持短頭的政策？」 智財權的概念將逐漸被邊緣化。

一、 注意力 vs 金錢

一般正常的商業廣告 （例如購買搜尋關鍵詞， 或是 臉書的24種廣告選項）， 就是案主花錢購買潛在消費者的注意力。 事實上， 任何成功的網路公司， 其主要商業模式都是賣廣告。 另外， 在日本與臺灣這兩個高度工業化、 人口密集的社會裡， 實體廣告的密度極高， 是不是也代表著這類的國家正在從貨幣經濟走向注意力經濟呢？ （請想像 「貝殼貨幣年代過渡到金屬貨幣年代」， 貝殼貶值， 金屬升值的對應場景。） 如果你仍舊認為 「注意力經濟」 是一個可笑的概念， 那麼最好能夠另外找到一個理論來解釋這些現象。

一個令人驚豔的奇特思考案例是： 四川航空提供免費接駁服務， 卻能賺入上億人民幣。 成功的原因固然很多， 與本文相關的其中一項， 就是四川航空看見別人沒看見的重要資源/資產： 既然本公司暫時掌握了坐在車上 （多半沒辦法做正事的） 乘客的注意力， 那就何妨在兩相情願的前提之下， 把他們的注意力賣給... 車商？

但是如果為了提高廣告效果， 而採取欺騙 「注意力提供者」 的手段， 那就會引起公憤了。 核能學會買廣告、　劉政鴻買五星報導 1 / 2... 政府買廣告不光明正大，　而是以 「業配」 的方式誤導閱聽者， 使之以為讀的是新聞， 主流媒體這種風氣讓前中時記者黃哲斌自嘲 「自認觀念落伍告老還鄉」， 高調辭去工作。 這引發 傳播學界 「反收買 要新聞」 的呼聲， 最後終於 促成修法， 禁止政府進行 置入性行銷 （embedded marketing）。 不過在商業界， 「含有欺騙成份的花錢購買注意力」 現象依舊存在 -- 例如 美麗灣新聞置入 事件。 而在學術界， 教授採購期刊版面 的疑雲， 則一直沒有人出面處理。

政府與大企業也發現網路強大的力量， 所以並不以置入主流媒體為滿。 置入性行銷如果發生在意見市場的長尾 -- 例如部落格與留言板 -- 那就是 「偽草根運動 （astroturfing）」。 三星寫手門事件、 旺中案走路工事件、 微軟 XBox One 千人誇事件 都是知名案例。 中國共產黨早就僱用 五毛黨 製造民意力挺政府政策的假象。 劉政鴻的 土皇帝逼迫公務員做網軍 事件， 也是偽草根運動的案例； 不過這裡的 「金錢 <==> 注意力」 互換比較不直接。 （公務員迫於縣長權勢不得不去按讚， 除了害怕考績影響年終獎金之外， 是否也還有其他考量？）

所以在這個年代， 「媒體識讀」 的能力很重要， 因為如果誤信業配文、 誤信偽草根運動， 你可能不只浪費了自己保貴的注意力資產， 還同時被誤導洗腦。 特別 （尤其向高中公民老師） 推薦輔大陳順孝老師的 高中生媒體識讀講義、 黃哲斌先生的演講稿 還有我的 「謠言止於搜尋」。

另一個方向 「獲取注意力之後， 可以換得金錢」 最具代表性的現象， 就是 群眾募資 （crowdfunding）， 而最具代表性的網站， 就是 Kickstarter 與 Indeigogo。 我個人覺得最有興趣、 最想付錢給提案者的， 是 『kickstarter modular robot』、 『kickstarter modular phone』、 『kickstarter Internet of things』 所找到的諸多計畫。 當然， 為了吸引最多人的注意力， 其中絕大多數的專案都強調： 伴隨專案所研發的軟體， 將以自由軟體授權方式釋出。 不過上面還有很多影片/音樂等等無關科技的專案 -- 例如最終榮獲奧斯卡金像獎的紀錄片 Inocente （大推 訪談中譯）。

二、 注意力 vs 創意

我在多年前解釋 「作品要創用 CC 釋出對自己有什麼好處」 的時候， 就已指出： 分享創意， 可以換取注意力。 提出 「開放原始碼」 一詞的 Eric S. Raymond 指出： 在富足的社會裡， 分享禮物可以提高自己的社會地位， 大約也是這個意思。 除了自由軟體界之外， 還有許多分享 音樂/音效、 畫作、 相片 的社群或網站。 另一個相反的方向 「吸引大眾注意力， 可以獲得創意」 正好描述了 群眾外包 （crowdsourcing） 現象。 維基百科跟 OpenStreetMap 都提出了一個極具吸引力的願景， 於是大家開始貢獻創意。 直接徵求創意的 OpenIdeo 跟 InnoCentive 更是 眾多群眾外包案例 當中的代表典範。

其實這兩個方向好像也不能說是相反， 而是有些專案比較適合從 「創作者」 的觀點來理解； 另一些專案則比較適合從 「提案者」 的觀點來理解。 當你換個觀點來理解上述專案時， 會發現： 重要的自由軟體計畫也會吸引來程式高手 （所以也算是群眾外包）； 維基百科裡， 頻繁貢獻的一些大大也很受尊重 （所以也算是 「分享創意， 換取注意力」）。 翻譯各國部落格文章的 全球之聲 好像從兩個觀點去看都很合適。

三、 注意力 vs 隱私

順帶一提的是另一個重要的趨勢： 網路時代隱私的流失。 兩年前已經寫過 「注意力匱乏」 之下的隱私流失 一文， 從 「注意力稀有」 的觀點解釋隱私流失的原因： （1） 為了爭取別人有限的注意力， 我們有意識地出賣自己的隱私 （2） 因為自己的注意力瀕臨破產， 導致自己的隱私無意識地流失。 Mark Zuckerberg 的姊姊 Randi 不滿私人相片被轉貼， 更說明了臉書隱私設定規則的複雜。 再加上 FB 隱私規則日趨寬鬆， 一般人根本不可能隨時注意如何保護自己的隱私， 更別提每遇政策改變就回頭更改舊資料的隱私設定。 此外， 在真正私密通訊的場合， 採用具有加密功能的自由軟體 是終極解； 不過這太麻煩了 （浪費好多注意力）， 所以一般人的隱私越來越不保。

四、 視注意力為個人/企業/社會的重要資產

如果注意力經濟真的是網路時代最重要的經濟現象， 那麼 「注意力」 就是一種極重要的資產。 不過從個人的角度來看， 這個資產包含著完全不同的兩大區塊： 上面談的， 多半是 「我的名聲」， 也就是 存放在別人腦海裡的印象 / 別人對我的注意力。 「隱私」 的 （2） 所談的， 則是 「我自己有限的注意力」。 如果 「祖克柏定律（Zuckerberg’s Law）」 （"每年網友所分享的訊息將會是前一年的兩倍。"） 是真的， 如果你在 FB 上從來就只加不刪朋友， 那麼你真的應該開始思考如何像我一樣 刪減朋友， 避免注意力破產。

從社會整體的角度來看， 如何善用大眾整體有限的注意力， 會是一個很重要的課題。 扣除工作時間之後所剩下的 「全民可用注意力總額」 正是 Clay Shirky 在 下班時間扭轉未來 一書當中所說的 認知剩餘。 如果 Michael Goldhaber 所說的是事實 （"注意力經濟...勢將取代工業時代的貨幣經濟"）， 那麼一個洞視網路現象、 有遠見的社會， 不應該再迷信即將過時的金錢經濟指標。 （請再次想像 「貝殼貨幣年代過渡到金屬貨幣年代」， 貝殼貶值， 金屬升值的對應場景。） 真正值得我們認真思考與追求的， 變成是： （1） 在既有的金錢/工作體制下， 有許多工作量除了產生表格與數字績效之外， 並沒有真實的意義。 如何減少員工浪費在這上面的注意力？ （2） 用什麼機制鼓勵那些被釋放出來的注意力 （失業者、 無薪假者、 工時減少者） 把他們的認知剩餘投入真正能夠改進社會 （同時能夠順便協助企業組織自身提升形象） 的活動？

不見得是總統才有能力做這兩件事。 例如從大學到小學的各級校長所掌握的 （內是師生/外是社會） 注意力資源， 讓他們有很大的發揮空間； 但即使只是一家小公司， 如果改以注意力經濟的角度思考， 可能自身都會受益。 不要忘記： 我們身處於一個 「位於長尾的每個人都可以是一位 prosumer； 順網路者昌， 逆網路者亡」 的有趣年代。

如果您同意 網路世界 將無可避免地變成生活的重要部分， 那麼我們最好選擇一個能夠 自然符合這個世界的經濟定律。 這部新的定律和舊的經濟學者所教的， 或是 「資訊年代」 所帶來的想像， 極不相同。 真正有價值的東西， 是今日的稀有財 -- 也就是注意力。 注意力經濟有它自己一套財富原則， 有它自己一套階級區分 -- 明星 vs 粉絲 -- 以及它自己的一套財產原則。 這一切都將令它與工業時代的貨幣經濟格格不入； 卻又勢將取代工業時代的貨幣經濟。 最能夠適應這個新典範的人， 將是最成功的人。 -- Michael Goldhaber

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（本文也刊載於 泛科學、 科技報橘）

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