2014年1月5日 星期日

注意力、 創意、 金錢三者之間的兌換

注意力、 創意、 金錢之間的 「兌換」 Michael Goldhaber 所寫的 「注意力經濟:網路的自然經濟」 詳細說明為何網路正在改變人類社會的貨幣。 不過被我拿來寫成 文字簡報 之後似乎就弱掉了 -- 每學期課講到這裡, 就會失去學生的注意力 orz。 最近整個重做, 製作出 sozi 版 「注意力經濟」 簡報, 自己有許多新的領悟。 如果以 「注意力」 為核心, 試圖列舉它與金錢之間或它與創意之間的關係, 會發現諸如業配/置入性行銷 (embedded marketing)、 偽草根運動(astroturfing)、 群眾募資 (crowdfunding)、 群眾外包 (crowdsourcing)、 自由軟體與自由文化等等當紅的網路現象, 其實就是兩兩之間的 「兌換」 活動; 而 Clay Shirky 所談的 「認知剩餘」, 其實就是扣除工作時間之後所剩下的 「全民可用注意力總額」。 本文簡要解釋簡報當中 「兌換」 那個區塊所提及的概念及案例。 (在 sozi 簡報 內, 按 t 可看見頁面目次)

首先, 「創意」 與 「金錢」 之間的直接匯兌, 就是 「智慧財產權」 一直要強調的概念。 不過, 因為這個概念與網路為敵 ("網路有利於他人竊取我的智慧財產"), 勢必要節節敗退。 隨著越來越多人覺醒: 「位於長尾的我, 幹嘛要支持短頭的政策?」 智財權的概念將逐漸被邊緣化。

一、 注意力 vs 金錢

日本電車上的高密度廣告

一般正常的商業廣告 (例如購買搜尋關鍵詞, 或是 臉書的24種廣告選項), 就是案主花錢購買潛在消費者的注意力。 事實上, 任何成功的網路公司, 其主要商業模式都是賣廣告。 另外, 在日本與臺灣這兩個高度工業化、 人口密集的社會裡, 實體廣告的密度極高, 是不是也代表著這類的國家正在從貨幣經濟走向注意力經濟呢? (請想像 「貝殼貨幣年代過渡到金屬貨幣年代」, 貝殼貶值, 金屬升值的對應場景。) 如果你仍舊認為 「注意力經濟」 是一個可笑的概念, 那麼最好能夠另外找到一個理論來解釋這些現象。

一個令人驚豔的奇特思考案例是: 四川航空提供免費接駁服務, 卻能賺入上億人民幣。 成功的原因固然很多, 與本文相關的其中一項, 就是四川航空看見別人沒看見的重要資源/資產: 既然本公司暫時掌握了坐在車上 (多半沒辦法做正事的) 乘客的注意力, 那就何妨在兩相情願的前提之下, 把他們的注意力賣給... 車商?

但是如果為了提高廣告效果, 而採取欺騙 「注意力提供者」 的手段, 那就會引起公憤了。 核能學會買廣告、 劉政鴻買五星報導 1 / 2... 政府買廣告不光明正大, 而是以 「業配」 的方式誤導閱聽者, 使之以為讀的是新聞, 主流媒體這種風氣讓前中時記者黃哲斌自嘲 「自認觀念落伍告老還鄉」, 高調辭去工作。 這引發 傳播學界 「反收買 要新聞」 的呼聲, 最後終於 促成修法, 禁止政府進行 置入性行銷 (embedded marketing)。 不過在商業界, 「含有欺騙成份的花錢購買注意力」 現象依舊存在 -- 例如 美麗灣新聞置入 事件。 而在學術界, 教授採購期刊版面 的疑雲, 則一直沒有人出面處理。

政府與大企業也發現網路強大的力量, 所以並不以置入主流媒體為滿。 置入性行銷如果發生在意見市場的長尾 -- 例如部落格與留言板 -- 那就是 「偽草根運動 (astroturfing)」 三星寫手門事件 旺中案走路工事件 微軟 XBox One 千人誇事件 都是知名案例。 中國共產黨早就僱用 五毛黨 製造民意力挺政府政策的假象。 劉政鴻的 土皇帝逼迫公務員做網軍 事件, 也是偽草根運動的案例; 不過這裡的 「金錢 <==> 注意力」 互換比較不直接。 (公務員迫於縣長權勢不得不去按讚, 除了害怕考績影響年終獎金之外, 是否也還有其他考量?)

所以在這個年代, 「媒體識讀」 的能力很重要, 因為如果誤信業配文、 誤信偽草根運動, 你可能不只浪費了自己保貴的注意力資產, 還同時被誤導洗腦。 特別 (尤其向高中公民老師) 推薦輔大陳順孝老師的 高中生媒體識讀講義 黃哲斌先生的演講稿 還有我的 「謠言止於搜尋」

另一個方向 「獲取注意力之後, 可以換得金錢」 最具代表性的現象, 就是 群眾募資 (crowdfunding), 而最具代表性的網站, 就是 KickstarterIndeigogo。 我個人覺得最有興趣、 最想付錢給提案者的, 是 『kickstarter modular robot』、 『kickstarter modular phone』、 『kickstarter Internet of things』 所找到的諸多計畫。 當然, 為了吸引最多人的注意力, 其中絕大多數的專案都強調: 伴隨專案所研發的軟體, 將以自由軟體授權方式釋出。 不過上面還有很多影片/音樂等等無關科技的專案 -- 例如最終榮獲奧斯卡金像獎的紀錄片 Inocente (大推 訪談中譯)。

二、 注意力 vs 創意

我在多年前解釋 「作品要創用 CC 釋出對自己有什麼好處」 的時候, 就已指出: 分享創意, 可以換取注意力。 提出 「開放原始碼」 一詞的 Eric S. Raymond 指出: 在富足的社會裡, 分享禮物可以提高自己的社會地位, 大約也是這個意思。 除了自由軟體界之外, 還有許多分享 音樂/音效 畫作 相片 的社群或網站。 另一個相反的方向 「吸引大眾注意力, 可以獲得創意」 正好描述了 群眾外包 (crowdsourcing) 現象。 維基百科跟 OpenStreetMap 都提出了一個極具吸引力的願景, 於是大家開始貢獻創意。 直接徵求創意的 OpenIdeo InnoCentive 更是 眾多群眾外包案例 當中的代表典範。

其實這兩個方向好像也不能說是相反, 而是有些專案比較適合從 「創作者」 的觀點來理解; 另一些專案則比較適合從 「提案者」 的觀點來理解。 當你換個觀點來理解上述專案時, 會發現: 重要的自由軟體計畫也會吸引來程式高手 (所以也算是群眾外包); 維基百科裡, 頻繁貢獻的一些大大也很受尊重 (所以也算是 「分享創意, 換取注意力」)。 翻譯各國部落格文章的 全球之聲 好像從兩個觀點去看都很合適。

三、 注意力 vs 隱私

順帶一提的是另一個重要的趨勢: 網路時代隱私的流失。 兩年前已經寫過 「注意力匱乏」 之下的隱私流失 一文, 從 「注意力稀有」 的觀點解釋隱私流失的原因: (1) 為了爭取別人有限的注意力, 我們有意識地出賣自己的隱私 (2) 因為自己的注意力瀕臨破產, 導致自己的隱私無意識地流失。 Mark Zuckerberg 的姊姊 Randi 不滿私人相片被轉貼, 更說明了臉書隱私設定規則的複雜。 再加上 FB 隱私規則日趨寬鬆, 一般人根本不可能隨時注意如何保護自己的隱私, 更別提每遇政策改變就回頭更改舊資料的隱私設定。 此外, 在真正私密通訊的場合, 採用具有加密功能的自由軟體 是終極解; 不過這太麻煩了 (浪費好多注意力), 所以一般人的隱私越來越不保。

四、 視注意力為個人/企業/社會的重要資產

如果注意力經濟真的是網路時代最重要的經濟現象, 那麼 「注意力」 就是一種極重要的資產。 不過從個人的角度來看, 這個資產包含著完全不同的兩大區塊: 上面談的, 多半是 「我的名聲」, 也就是 存放在別人腦海裡的印象 / 別人對我的注意力。 「隱私」 的 (2) 所談的, 則是 「我自己有限的注意力」。 如果 「祖克柏定律(Zuckerberg’s Law)」 ("每年網友所分享的訊息將會是前一年的兩倍。") 是真的, 如果你在 FB 上從來就只加不刪朋友, 那麼你真的應該開始思考如何像我一樣 刪減朋友, 避免注意力破產

從社會整體的角度來看, 如何善用大眾整體有限的注意力, 會是一個很重要的課題。 扣除工作時間之後所剩下的 「全民可用注意力總額」 正是 Clay Shirky 在 下班時間扭轉未來 一書當中所說的 認知剩餘。 如果 Michael Goldhaber 所說的是事實 ("注意力經濟...勢將取代工業時代的貨幣經濟"), 那麼一個洞視網路現象、 有遠見的社會, 不應該再迷信即將過時的金錢經濟指標。 (請再次想像 「貝殼貨幣年代過渡到金屬貨幣年代」, 貝殼貶值, 金屬升值的對應場景。) 真正值得我們認真思考與追求的, 變成是: (1) 在既有的金錢/工作體制下, 有許多工作量除了產生表格與數字績效之外, 並沒有真實的意義。 如何減少員工浪費在這上面的注意力? (2) 用什麼機制鼓勵那些被釋放出來的注意力 (失業者、 無薪假者、 工時減少者) 把他們的認知剩餘投入真正能夠改進社會 (同時能夠順便協助企業組織自身提升形象) 的活動?

不見得是總統才有能力做這兩件事。 例如從大學到小學的各級校長所掌握的 (內是師生/外是社會) 注意力資源, 讓他們有很大的發揮空間; 但即使只是一家小公司, 如果改以注意力經濟的角度思考, 可能自身都會受益。 不要忘記: 我們身處於一個 「位於長尾的每個人都可以是一位 prosumer; 順網路者昌, 逆網路者亡」 的有趣年代。

如果您同意 網路世界 將無可避免地變成生活的重要部分, 那麼我們最好選擇一個能夠 自然符合這個世界的經濟定律。 這部新的定律和舊的經濟學者所教的, 或是 「資訊年代」 所帶來的想像, 極不相同。 真正有價值的東西, 是今日的稀有財 -- 也就是注意力。 注意力經濟有它自己一套財富原則, 有它自己一套階級區分 -- 明星 vs 粉絲 -- 以及它自己的一套財產原則。 這一切都將令它與工業時代的貨幣經濟格格不入; 卻又勢將取代工業時代的貨幣經濟。 最能夠適應這個新典範的人, 將是最成功的人。 -- Michael Goldhaber

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(本文也刊載於 泛科學科技報橘)

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