LINE、臉書以及其他軟體或網站操弄驅趕用戶改用手機 app 的 「豬籠草 漏斗策略」

「桌面應用軟體」 vs 「web app」 vs 「手機 app」， 你曾經在這三類應用軟體之間， 從一處被誘導到另外一處嗎？ 右圖是我在某次線上上課的意見調查結果。 噗浪上詢問網友的結果 (<== 豐富的案例截圖， 大推) 也類似： 大家最常被從 web app 趕到手機 app 去。 Line 甚至連 「歡迎所有瀏覽器」 的通用網頁版都沒有， 它的 chrome 擴充套件也竭力誘勸引導你去改用手機 app 版。 為什麼？

從程式設計師的角度來說， 開發桌面應用軟體最輕鬆， web app 次之， 手機 app 最繁瑣。 從使用者體驗的角度來說， 很多時候手機 app 操作起來確實比較流暢。 例如我盡量避免使用手機 app (下面就解釋原因了)， 所以在手機上收發 email 的時候， 都還是透過網頁介面。 但是當我想要傳送附件檔案時， 用手機上的網頁瀏覽器操作 webmail 就很挑戰。 又例如購物消費類型的 app， 用戶如果使用手機 app， 更有可能永遠不登出， 消費扣款的流程就會更簡便順暢。

但是 (在自由軟體的小世界之外) 程式設計師的需求跟使用者的需求並不是決定資訊科技走向的最重要因素； 商業需求才是最大的驅動力。 而注意力經濟年代， 最強大的商業需求就是抓住用戶的注意力， 以及蒐集用戶的行為資訊。 這是 監控式資本主義 下的商業叢林競爭法則。

「行銷部門關心哪些事？」 從這個視角回頭來看用戶， 有助於理解這個現象。 (建議先認識一點 「行銷漏斗」 相關術語) 為什麼企業需要開發&推廣手機 app？ 為什麼值得花力氣把本公司的 web app 改成手機 app？ 為何 push notification 可以提升 「行銷漏斗」 裡的轉換率？ 客戶忠誠度、 便於行銷、 更流暢的消費體驗、 全通路行銷、 更細膩的客戶關係資訊、 品牌意識， 還有最重要的： 資料探勘 => 個人化/最佳時機/恰到好處的提醒。

首先， 如果能成為用戶手機上的一個 app， 甚至在主畫面 (home screen) 搶到一席之地， 那麼本品牌被關注到的機會， 當然遠遠大於瀏覽器裡面的一個書籤。 其次， 手機的通知機制 (push notification) 比被動等待搜尋引擎蒞臨的官網更可以有效地讓本品牌主動在用戶眼前曝光。 再來是廣告的穿透力： 很多人都會用 uBlock origin 之類的擴充套件來擋掉瀏覽器裡面的廣告； 但是懂得用 (相同運作機制的) blokada 來擋手機 app 廣告的人相對較少； 懂得從 f-droid 安裝完整版 blokada 的人更少。

最重要的是貼身深度觀察的機會， 也就是上述的 「資料探勘」。 手機 app 提供了瀏覽器無法提供的每天16小時 (或 24小時) 觀察用戶行為的機會。 對瀏覽器來說， 一位沒有登入的用戶前後兩次造訪， 可能會被認成不同的人； 但是手機 app 則可以看到永不登出的同一位用戶。 就連沒有登入的用戶， 甚至是沒有登入機制的 app， 也可以幫他建立一個長期、 獨一無二的使用習慣側寫 (usage profile)， 不像瀏覽器的 cookie 可能會被每次清除。 具有 不懷好意內嵌瀏覽器 的 app 更可以 追蹤你瀏覽其他網站的習慣， 這更是桌機和手機的瀏覽器造訪官網時無法提供的強大資訊。 視你開放的權限而定， 手機 app 甚至可能可以取得你的地理位置 (GPS)、 通訊錄、 相簿、 相機、 麥克風等等 各種資訊。 想要透過瀏覽器取得這些資訊則是障礙重重 (GDPR、 瀏覽器每次都要詢問用戶同意...) 甚至是辦不到 (也許根本就沒有 API 提供這項資訊)。

監控式資本主義提醒我們： 這些大量且多樣的資訊 (economy of scale + economy of scope) 可以進一步拿來左右我們的行為 (促成 economy of action)， 例如針對不同類別的用戶推送不同的廣告， 或是採取不同的頻率推送 push notification。 甚至像是 A/B test 這種 「對用戶分群採用差異化的界面觀察是否影響使用行為」 的實驗， 不方便在公開的官網上進行， 但是在手機上就很自然。 重點就是就像身旁的親友一樣， 深度了解你的舉止行為的 app 自然也就最有能力提出投其所好的建議， 終究 影響你的決定。

現在你可以理解為什麼 line、 臉書 (還有中共的 冬奧通、 "反詐" app) 都要竭力誘勸甚至強迫你安裝手機 app 了吧？ 有意識的手機用戶對這樣的誘勸會產生反感： howtogeek、 reddit； 然而這種策略對那些絕大多數沒在關心資訊科技的政治與權利議題的人而言， 確實是很有效的。

特別要提一下 line。 從 「強迫用手機 app」 這個角度來看， line 滿滿的控制慾更是遠遠超過臉書與 instagram。 臉書至少還有網頁版， 像我拒絕安裝 messenger app， 至少還可以從桌機上的 firefox 或其他瀏覽器查看臉書的訊息。 Line 極度厭惡用戶使用瀏覽器。 唯一的瀏覽器版是 chrome 的擴充套件。 在這裡， line 拒絕提供簡單的備忘錄功能、 拒絕顯示兩週以前的訊息， 無所不用其極地要勸你改用手機 app 版。 此外， line 禁止用戶關閉 letter sealing， 以致在某些群組裡， chrome 版與手機完全失去溝通能力，即使只想傳送一則不加密的簡短訊息，也被line禁止。 「保護用戶隱私」 其實只是 拿來要求用戶棄權的藉口， 對提升隱私並沒有實質幫助，倒是善用了 network effect 讓群組代替 line 向電腦版用戶施壓改用手機版。

Chrome 版的 line 所扮演的， 正是 「行銷漏斗」 寬廣的上半部的角色， 唯一的功用就是擴大用戶族群的接觸面， 再像豬籠草引導小蟲一樣地把蒐集到的用戶們誘導進入 (funnel) 豬籠草 漏斗 高牆花園 的更深處， 也就是手機 app。 數位部長唐鳳所主張的「數位韌性」， line 是最強大的負面案例。 Line 在資訊人權意識薄弱的台灣社會的成功與高市佔率， 讓我感到... 已經沒有 「憂慮」 的空間了， 只剩滿滿的無奈。