信譽是一種資產, 需要企業文化滋養

這個年代, 能否 與網路為友 將決定一個企業/組織/大學/政黨的興衰。 "善用自由軟體"、 "把簡報搬到雲端"、 "搜尋引擎最佳化" 這些固然也都是與網路為友的聰明舉動, 但跟另一項最重要的資產經營比起來, 上述種種可能都只是技術細節而已。

「信譽」 是一項極重要的企業資產 ( 簡中 / 英); 網路的出現, 大幅提升了它的重要性。 作為一位消費者, 請讀者自問: 當你要買一項昂貴的產品、 規畫一趟旅程、 投下一張選票、 決定要選一所學校或補習班就讀之前, 你會做什麼事? 當兩三家公司的產品與價格差不多的時候, 你會如何決定? 網路前跟網路後的時代, 是不是有很不一樣的做法? 這也說明了為何在這個年代, 企業/組織/大學/政黨特別需要關注信譽議題。

但是企業/組織/大學要經營信譽, 乾澀的量化指標 恐怕並不是很好的方法 ; 等而下之的 偽草根運動 (astroturfing) 甚至經常會帶來反效果。

真正有助於提升信譽的, 是 「傾聽大眾觀感」 的決策文化。 企業信譽專家紐約大學教授 Charles Fombrun 這麼說:

信譽的形成, 來自公司本身的特色和 它長期一貫的行事風格 所塑造出來的企業形象。 這些行事風格讓所有利害關係人感受到這家公司的可靠負責、 值得任賴。 ... 信譽最好的公司只不過是很有系統地進行日常的管理工作 -- 他們的決策總是能夠讓大眾認可、 信服。 因為大眾對他們的行動有信心, 這種信任感也創造了經濟價值。

翻譯完這一段, 我馬上想到在塑化劑風波當中展現優良企業形象的義美。 在事情發生之前, 一般的企業可能會說: 「為什麼要蓋一間看不見產值、 沒有數字績效可以對外行銷吹噓的塑化劑實驗室?」 等到大家全部中箭落馬的時候, 像義美這樣具有遠見和智慧的企業才突然脫穎而出。 我不禁又要想到: 當 docx 的專利地雷 爆炸時, 那些 [長期忽略大眾遭受 BSA 恐嚇、 追隨強權 時欠缺智慧] 的眾多資訊科系當中, 會有幾所招得到學生 呢?

「傾聽大眾觀感」 如何變成一種 「長期一貫的行事風格」? 公關危機處理專家 Jon Harmon 在他 評論 HP 公關災難事件的部落格文章 當中提到企業應該設置 「信譽長」 (Chief Reputation Officer) -- 但不是像 HP 那樣敷衍地把維護信譽的工作草草放在行銷業務之下。 富比士的文章認為: 公關的觀點日趨重要; 行銷反而只是成果而已。

我個人認為: 信譽長的頭銜, 將有助於展現企業/組織/大學重視信譽的決心。 比方說, 如果學校內有一位信譽長, 我會比較願意相信他比校長和電算中心主任更能夠理解 「大學放任 docx 流竄會傷害自身信譽」。 不過要能展現 「長期一貫的行事風格」, 不能靠一個個人, 而是需要整個企業/組織/大學內瀰漫著一種 「重視團體聲譽」 的文化。 請注意: 在資訊渴望自由的網路年代, 「重視團體聲譽」 的正確態度, 並不是封鎖不利團體的報導, 而是從公關的角度思考: 我們的作為真的受到社會大眾的歡迎嗎? 從富比士文章的觀察可以進一步推測: 想要真正培養出 「傾聽大眾觀感」 的決策文化, 最好的方式是可能是培養 參與式決策 的文化。 在重大決策形成之前, 就先納入最多元的意見 -- 也許是所有員工, 甚至有時可能是所有客戶 -- 讓所有員工習慣從公關的角度思考, 預想社會對我們這樣的作為會產生什麼樣的觀感, 並且向決策者提出意見或警告。

寫這篇文章時, 很訝異地發現不論用 google 或 yahoo 搜尋 「信譽」 都找不太到臺灣談論這個議題的文章。 這麼欠缺吸引力的議題, 也很難期待有多少點閱率。 不過如果 Jon Harmon 在 2006 年時所做的預測正確的話 (除了時程上顯然有點過份樂觀之外, 我倒是蠻認同的) 也許幾年後會有人注意到這篇文章。

請記得這是我說的。 五年後, 信譽長可能是跨國企業裡一個很常見的職位。 十年後, 最有機會跟財務長競爭執行長地位的職位, 可能就是信譽長。 信譽是一個企業最有價值的資產。 懂得妥善管理信譽的企業, 將會收穫豐富。 -- Jon Harmon

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